第4話　リニューアルオープンの成功率を高める【商圏人口予測編】

リニューアルオープン。パチンコ店にとって、大きな勝負どころの一つです。
設備を変える。機種構成を見直す。広告を打つ。普段より広いエリアにプロモーションをかける。当然、オーナーも店長も力が入ります。
では、リニューアルオープンを成功させる店長は、何が違うのでしょうか。
私は、広告の大きさや予算だけではないと思っています。その差をつくる一つが、普段から商圏人口を予測し、商圏のお客様の動きを観察しているかどうかです。

稼働を増やす方法は、大きく二つしかない

商圏という視点から考えると、自店の稼働を増やす方法は大きく二つです。
一つは、今いる商圏のお客様に自店を選んでもらい、シェアを上げること。もう一つは、1.5次商圏や2次商圏など、商圏の外からお客様に流入してもらうことです。
周年やリニューアルオープンなど、大きなプロモーションを行ったときには、普段より遠くからお客様が来店し、商圏人口そのものが膨らむことがあります。

そこで重要になるのが、前回お話しした「未来を予測する力」です。
商圏人口には季節による変動があります。過去のデータや季節変動指数などを加味して、「今月の商圏人口は、これくらいになるはずだ」と予測する。
この予測があるからこそ、商圏で起きた異変に気づけます。

予測との「ズレ」に答えがある

たとえば、今日の商圏人口を280人と予測していたとします。ところが実際には320人いた。
ここで、「今日は商圏人口が多いな」で終わってはいけません。「なぜ40人も多いんだ？」と考える。
自店が特別なことをしていないのであれば、商圏のどこかで何かが起きているはずです。競合店が1.5次商圏や2次商圏に向けて行ったプロモーションが成功し、普段この商圏にいないお客様を流入させているのかもしれません。
そこで、その日にシェアを伸ばしている店を探します。どんなプロモーションをしたのか。どの商圏に仕掛けたのか。どこからお客様が流入したのか。そこには、「この地域のお客様は、何をすれば動くのか」というヒントがあります。

逆も同じです。
商圏人口を280人と予測していたのに、250人しかいない。自店のシェアだけを見れば、それほど悪くないかもしれません。しかし、商圏人口そのものが想定より減っている。
ならば、「お客様はどこへ行った？」と考える。1.5次商圏まで視野を広げ、伸びている店舗を調べます。そこに、自店商圏のお客様を動かしたプロモーションがあるかもしれないからです。
商圏人口を予測できている店長ほど、こうした商圏の異変に早く気づけます。

流動層のお客様の感覚を蓄積する

これを日常的に繰り返していると、店長の中に流動層のお客様の感覚が蓄積されていきます。

• 「このプロモーションでは、1.5次商圏からお客様が動いた」
• 「この打ち出しには、この商圏のお客様が反応した」
• 「この競合店がこれをやると、自店商圏からお客様が流出した」

商圏同士のお客様の行き来を継続して観察することで、「何をすれば、お客様が動くのか」が少しずつ見えてきます。

ここが、リニューアルオープンにつながります。
普段から商圏人口を予測し、実際のお客様の動きを観察していると、「何をすれば、どの商圏からお客様に流入してもらえるのか」が見えてきます。
つまり、商圏人口を予測し続けることは、単に未来の人数を当てるためではありません。お客様に流入してもらうための戦術を、日々蓄積しているのです。

その蓄積を持ってリニューアルオープンを迎える店長と、リニューアルが決まってから集客方法を考え始める店長。
私は、ここでリニューアルオープンの成功率は大きく変わると思っています。